NAVER 지식백과

예술경영의 성공 여부는 관객의 참가 규모와 관객의 만족도에 의해 평가되지만 재원 조달과 예산 운영이 포함된 재정 운영도 필수 항목이다. 수입 내역을 살펴보면 관객의 입장료 수입, 대관비와 협찬·후원금 그리고 정부 및 자치단체의 지원금으로 크게 구분할 수 있다.

종류에 따라 다르겠지만, 대부분 국내에서 개최되는 예술상품의 경우 협찬·후원금이 재정 조달의 중요한 수단이 되고 있다. 그러므로 스폰서십의 유치가 예술경영의 성공 열쇠가 될 정도로 중요한 업무가 되었다.

스폰서십을 제공하는 기업과 스폰서십을 제공받아 성공적으로 운영하고자 하는 예술경영자는 각자의 목적을 최대한 달성할 수 있는 파트너를 찾아 장기적인 유대관계를 유지하는 것이 중요하다.

1. 예술경영 스폰서십 개념

최근 예술경영은 문화 서비스 산업뿐만 아니라 관광, 식음료, 문화 복지 등 관련 산업까지 포괄적으로 포함하는 종합 산업이자 지식기반 산업의 핵심 산업으로 21세기형 국가 브랜드 이미지를 높이는 전략 산업으로 주목받고 있다. 특히 예술경영의 성공 여부는 관객의 참가 규모와 관객의 만족도에 의해 평가되지만 재원 조달과 예산 운영이 포함된 재정 운영도 필수 항목이다. 수입 내역을 살펴보면 관객의 입장료 수입, 대관비와 협찬·후원금 그리고 정부 및 자치단체의 지원금으로 크게 구분할 수 있다. 종류에 따라 다르겠지만, 대부분 국내에서 개최되는 문화상품의 경우 협찬·후원금이 재정 조달의 중요한 수단이 되고 있다. 그러므로 스폰서십의 유치가 예술경영의 성공 열쇠가 될 정도로 중요한 업무가 되었다. 스폰서십을 제공하는 기업과 스폰서십을 제공받아 성공적으로 운영하고자 하는 예술경영자는 각자의 목적을 최대한 달성할 수 있는 파트너를 찾아 장기적인 유대관계를 유지하는 것이 중요하다.

스폰서십은 한쪽의 일방적인 이해관계가 아니라 양자 간의 이미지−스폰서의 이미지와 공연의 이미지−가 서로 연관되어 있으므로 상호 영향을 주고받는다(Chalip, Green, & Hill, 2003). 따라서 조직과 단체의 현황과 문제점을 파악하고, 경제 논리에 입각한 예술시장 환경의 변화에 어떻게 대처해야 하는지, 어떠한 개선방안들이 있는지를 살펴 문화예술의 발전을 위한 방안과 전략을 세움으로써 수용자들의 욕구에 부응해야 할 것이다.

재정적인 안정을 이루고 문화예술의 생산을 확장시키는 데 필수 불가결한 조건인 정부 보조금 지원 및 민간 지원과 더불어 특히 기업 스폰서십 확대 방안에 대해서는 오래 전부터 연구되어 왔다. 기업의 지속적인 지원과 관계 유지를 통한 상호협력의 공생관계는 예술 산업의 발전에 핵심 역할을 하기 때문에 기업의 마케팅활동 측면에서 협력 방안 모색과 문제점 발견 및 그에 따른 해결책을 위한 체계적인 연구가 필요하다. 그간 이루어진 대부분의 연구는 파트너십과 상호협력관계라는 측면에서 스폰서십 관계를 형성하고 있음을 지적하고 있다. 또한 스폰서십 이해관계자 간에 서로 다른 목적을 갖고 있으나 궁극적으로 스폰서십을 통해 서로간 목표를 달성한다는 점에서 효율적인 협력관계를 강화하고 있음을 지적하고 있다. 스폰서십은 스폰서의 입장에서는 마케팅 믹스 중 촉진 전략의 수단에 해당하는 반면, 예술경영 측면에서는 스폰서에게 판매할 수 있는 중요한 상품이기도 하다.

예술경영인과 스폰서는 일반적인 기업 간 거래와 달리 독특한 양자관계를 형성하는 성격을 띠는데, 예술상품 요인과 스폰서의 촉진 전략 요인이 이들 관계 형성에 영향을 미치고 있다. 한편 파트너십에 기반을 둔 스폰서십은 관계성과를 도출하는 과정에서 필연적으로 스폰서십 갈등을 드러내게 된다. 이는 우선 스폰서의 목표 달성과 기대편익의 충족을 위해 커뮤니케이션과 마케팅 가치를 창출하는 과정에서 스폰서와 피스폰서의 이해가 일치하지 않고, 그에 따른 논쟁이 야기되기 때문이다. 또한 상호작용 상태, 부족한 자원, 양립 불가능한 양측의 목적, 상대방의 개입, 표현적 투쟁 등도 갈등 상황을 약화시킬 수 있다. 그결과 스폰서와 피스폰서는 상호 인식 차이, 논리적 불일치로 불신하게 되며, 갈등관계를 형성하게 되는 것이다.

2. 스폰서십의 발전과 형태

브루스 스키너와 블라디미르 루카비나(Bruce E. Skinner & Vladimir Rukavina, 2003)는 예술경영(문화행사) 지원에 따른 스폰서십의 역사를 다음과 같이 살펴보고 있다. 두 사람은 현대사회의 복잡다기한 문화예술의 파생체들에 대한 기원전부터 1600년대까지 스폰서십의 개념은 기업이 예술가를 지원하는 것이 아니라 개인들이 지원하는 것이기 때문에 현대적인 개념의 스폰서십이 아니라고 주장하고 있다. 또한 1631년 인쇄미디어의 발달로 촉발된 광고의 출현에 따른 스폰서십도 우리가 알고 있는 스폰서십과는 달랐다고 한다. 당시 후원 혜택은 단지 광고를 해주는 것이었지만 광고야말로 현대적인 스폰서십으로 발전하기 위한 필수적인 단계로서 인식된다는 것이다.

현대 문화산업을 언급하면서 '미디어 기술의 혁명'에 대한 서술을 빠트릴 수 없듯이 스폰서십 역사에서도 1910년대에서 1970년대 초까지의 현대 스폰서십의 초기 개척 시대를 언급하지 않을 수 없다. 이때는 모터스포츠, 골프, 테니스 등이 현대적 스폰서십의 선구자였다. 담배, 술 그리고 자동차회사들이 최초로 스폰서가 되었다. 현대 스폰서십의 개념은 다시 초기 개척 시대를 거처 1970년대에서 1983년에 이르는 개발의 시대에 이르게 된다. 이때는 스폰서십으로 인해 지나치게 상업화되는 것을 두려워했기 때문에 기업 스폰서십을 거절했다. 하지만 스포츠와 관련한 스폰서들은 계속적으로 비즈니스 관계를 유지했다. 이때 대부분의 스폰서십이 행사에 제공된 것은 스폰서가 무료로 TV에 등장할 수 있고 환대받는 기회를 갖기 때문이었다. 그와 함께 스폰서십을 제공하는 회사의 CEO가 유명선수와 골프나 테니스 하기를 원했기 때문이었다. 1983년은 LA올림픽을 계기로 스폰서십의 폭발적 확대가 이루어져 현대 스폰서십의 일대 전환점을 가져온 시대로 평가받았다. 기획자들은 스폰서십의 수준을 향상시켰으며, 그로부터 10년간 스폰서십 제공으로 약 4만 개의 행사들이 실현되었다. 이러한 과정을 거친 1990년대 이후는 현대 스폰서십의 부가가치 시대로 정의하고 있다.

그리고 2000년대에서 현재까지 스폰서십은 기술의 영향을 받는 시대라고 할 수 있다. 기술이 사회의 모든 다른 분야에 영향을 끼쳤듯이 공연기획에도 엄청난 영향을 미쳤으며 웹사이트의 스폰서십 파트너는 일반화되었다.

성은희(2007)는 스폰서십 형태는 제공되는 스폰서십의 종류에 따른 분류와 스폰서십을 제공한 후 스폰서가 갖는 권리에 따라 여섯 가지 유형으로 구분하고 있다. 타이틀 스폰서(title sponsor)는 스폰서명이 행사 타이틀의 일부인 경우를 말한다. 이와 대조적으로 프레젠팅 스폰서(presenting sponsor)는 스폰서명이 공연 타이틀 다음에 오는 경우를 말하는데, 미디어 노출 때는 스폰서명이 삭제되는 것이 대부분이기 때문에 타이틀 스폰서만큼의 가치는 없다. 현물 스폰서(in kind sponsor)는 현금이 아닌 현물(기업제품, 식음료 등)을 제공하는 스폰서를 말한다. 공식 스폰서(official sponsor)는 공연의 독점 스폰서 상품을 일컬으며, 미디어 스폰서(media sponsor)는 인쇄물, 라디오 및 텔레비전, 인터넷 스폰서를 말한다. 마지막으로 공동 스폰서(co-sponsor)는 다른 스폰서와 함께 후원하는 기업을 말한다.

3. 예술경영 스폰서십의 성공요인

일련의 과정에서 간과해서는 안 될 중요한 부분은 '성공적인 공연'의 척도를 어떠한 요소로 구성하느냐의 문제다. 이는 스폰서와 피스폰서 간의 균형을 최대화하며 효율적인 반대급부의 제공자로서 충분한 지원을 받을 수 있는 '가치교환'의 잣대를 설정하는 것이 가장 핵심 내용이다.

예술상품의 경우 관객 만족도에 대한 평가 기준에 많은 문제점과 한계가 있다. 그것은 단순히 집객을 바탕으로 예술적 측면의 성공요인을 도출해 내는 것이 어렵기 때문이다. 그러나 관객의 만족도 측면에서 공연물의 성공요인을 분석하고, 공연기획과 운영에 대한 경영적 측면에서 공연의 물리적 환경, 발권의 용이성, 비용, 광고, 작품의 인지도 및 접근 용이성 등을 기본으로 공연 스폰서십의 성공 기준들을 제시할 수 있다. 하지만 대본의 완성도, 예술감독이나 주요 출연진, 작품의 시장성, 제작사의 신뢰도와 재무능력, 배급을 포함한 마케팅 능력 등을 종합적으로 평가해 공연작품의 예술적, 상업적 성공을 예측하려는 시도를 본격적으로 하고 있지만 아직은 초기 단계에 불과하다.

관객의 공연물에 대한 소비 취향을 조사 분석하고 예측하는 것은 흥행 실패를 최소화할 수 있는 주요 요소일 뿐만 아니라 작품의 선정과 창작에서 주요 기준이 된다. 따라서 고예산, 고위험, 수익의 특성을 지닌 공연사업에서 관객 욕구를 파악하고 관객을 개발하는 일은 사업을 영위하기 위해 필수 불가결한 사안이다. 그러나 우리의 공연시장에서는 관객 조사가 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 세계적인 흐름 속에서 해외의 성공사례를 답습하는 방식이나 여론을 주도하는 방송을 참고하는 형태, 그리고 사회의 경향을 따르는 기획이 주를 이루고 있는 실정이다.

다양한 마케팅 수단의 개발도 관객의 욕구와 태도, 관객 성향을 다각적으로 수용하고 해결해 나가는 과정에서 필수 요건이라 할 수 있다. 홍보와 광고의 중요성 때문에 신문사 및 방송사와 공동 제휴를 맺는 것은 대표적인 마케팅 방식의 하나다. 이는 홍보 협조와 명칭 사용만을 전제로 한 주최의 경우나 제작비 투자(현물 포함)를 포함한 공동 주최의 경우가 일반적이다. 이 경우 투자 및 스폰서의 결정에 중요한 요소로 작용하기 때문에 언론사의 지위는 날로 높아지고, 권력화되는 현상까지 보이고 있다. 프로모션 예산이 한정된 상황에서 공연기획자가 택할 수 있는 거의 유일한 방법이 이들과 공동 프로모션 개발인데, 여기서 중요한 것은 체계적인 마케팅 커뮤니케이션 방법을 개발하는 것이다.

공연사업은 사업적으로 보면, 단기간에 관객의 선택에 따르는 것으로 수익과 손실 규모의 변화 폭이 심한 흥행성 산업이다. 초청 공연이든, 창작 공연이든 사전 기획기간이 충분하고, 전문 인력이 요소요소에서 활동하고, 또 철저하게 준비된 마케팅 계획의 수립과 집행이 이루어질 수 있다면 보다 나은 작품 제작 환경을 구축할 수 있고, 홍보활동을 할 수 있어 그에 따른 수익성을 기대할 수 있을 것이다.

공연시장이 커지고, 작품의 양적 질적 성장이 이루어지고 있는 요즘에는 공연기획자가 모든 일을 주관하던 형태에서 벗어나, 기획·홍보·마케팅·제작 등 분야별 전문가들로 팀을 이루어 체계적이고 조직적인 제작 시스템이 형성된다. 그러나 아직 국내 공연시장의 시스템은 계획을 수립하는 분야보다 작품을 개발하는 창의적인 기획자의 역할을 강조하는 시스템으로 이루어져 있다. 그러다 보니 아이디어를 기획 개발하는 것이 상위 개념의 업무이고 일정, 재원 조달과 관리, 예산 편성 등의 프로덕션 관리가 하위 개념의 업무로 평가절하되는 경향이 뚜렷하다.

이제 공연산업은 영화를 잇는 대중문화 아이템으로 각광받고 있다. 뮤지컬의 경우만 보더라도 향후 2~3년 내에 관객 수가 1000만 명 이상으로 늘어날 전망이다. 이러한 성장 덕분에 주로 개인 인맥을 통해 스폰서와 투자를 유치해 프로젝트를 제작하던 과거와 달리, 최근에는 공연사업을 제작하는 방식이 기업화·조직화되고 있다. 물론 아직까지도 스폰서십을 선택할 때 체계적인 평가가 선행되지 않고, 개인 취향에 따른 선택으로 실패하는 사례도 적지 않다.

영국의 시장조사기관인 민텔(Mintel)은 업종별 경영자와 마케팅 전문가를 대상으로 조사한 결과, 스폰서십을 선택할 때 적합성, 인내심, 창의성, 단일 행사성, 뉴스가치, 과시성, 합리성의 7가지 기준에 의거, 판단해야 한다고 제시하고 있다.

첫째, 적합성은 행사가 기업 이미지에 비추어 적합한지를 검토하는 것이며, 행사 자체의 이미지를 고려하는 것과 더불어 행사 주최사의 이미지도 검토해야 한다는 것이다. 외부기관의 행사인 경우에는 주최사의 이미지가 줄 수 있는 악영향까지도 고려해야 한다.

둘째, 인내심은 후원을 결정하기 전에 행사의 성격을 충분히 연구할 수 있는 시간이 있어야 한다는 것이다. 충분한 시간 여유가 없을 경우 높은 효과를 기대하기 힘들기 때문이다.

셋째, 창의성은 행사가 반드시 차별적이고 창의적이어야 한다는 것이다. 그렇지 않으면 이미지의 차별화를 이룰 수 없으며, 이미지의 혼동이 가져올 수 있는 위협요소가 존재한다는 점을 항상 염두에 두어야 한다.

넷째, 단일 행사성은 선택과 집중을 통해 한 가지에 전념해야 한다는 것이다. 동 기간 예산을 분산해 사용할 경우 이미지의 혼동이 있을 수 있으므로, 한 가지에 집중해야 하며 같은 메시지를 전달해야 한다.

다섯째, 뉴스가치는 언론 보도의 가능성을 충분히 염두에 두며, 기업의 총제적인 마케팅 수단과 연계성을 면밀히 검토할 필요가 있다.

여섯째, 과시성은 후원했을 경우 후광효과 부분을 충분히 고려해야 한다. 분명한 명분과 호의적 이미지를 가져올 수 있는 요소들을 판단해야 하는 것이다.

일곱째, 합리성은 최종적으로 이러한 모든 것들이 치우침 없이 합리적으로 균형을 잡고 있는지를 판단하는 것을 의미한다. 실제로 기업의 마케팅 실무자들은 메일과 우편, 팩스 등을 통해 상당히 많은 수의 제안을 받는다. 그러나 실제로 검토되는 제안은 얼마 되지 않을 것이다. 이는 제안하는 쪽에 문제가 있을 수도 있겠으나 기업 내 원칙이 없기 때문이다. 그래서 목적에 따른 지원과 관리 원칙을 명문화하는 시스템의 구축이 선행되어야 할 것이다. 또한 스폰서십의 효율화를 위해서 스폰서십 대상과 맺는 관계를 명확히 해야 할 것이다. 파트너십을 통한 스폰서와 공연 주최에 대한 관계를 잘 구축하기 위해서는 잠재적인 위험과 이익을 평가하고 잠재 파트너에 대한 기준을 마련해 평가 작업을 먼저 실시한 후 최종 파트너로서 스폰서를 선정해 스폰서십을 유치하고, 그 관계를 지속해 나가는 전략이 필요하다. 따라서 스폰서의 이미지를 관리해 주고 충실한 계약 이상의 것을 만족시킬 수 있어야 하며 이런 파트너십의 상호의존 관계가 공동의 목표를 향상시켜 믿음을 갖도록 해야 한다.

4. 스폰서십의 기대효과 및 유의사항

스폰서십을 통해 기업들은 다양한 효과를 기대할 수 있다. 스티븐 우드 슈메이더(Steven Wood Schmader)와 로버트 잭슨 (Robert Jackson)은 저서 『스폰서십에 대한 내외부적 고찰』에서 스폰서십의 기대효과에 대해 주장하고 있으며, 그 내용을 재구성하면 다음과 같다.

첫째, 스폰서십을 통해 기업은 PR과 이미지 향상을 도모할 수 있으며, 소비자의 태도를 형성할 수 있다. 모든 기업의 스폰서십 마케팅은 자사에 대한 인식과 이미지를 향상시키는 두 가지 기본 요소의 실현을 주목적으로 한다. 우선 관객들이 특정한 제품을 구매할 결정을 내리기 전에 그 상품에 대해 인식하고, 경쟁사의 상품과 어떻게 다른가를 알아야 하기 때문에 기업은 자사의 특정 이미지를 개발해 기업명이나 상품에 대한 대중 인지도를 증대시킬 수 있다.

둘째, 스폰서십을 통해 기업은 판매 증대의 기회를 얻을 수 있으며, 이는 스폰서십에 참여한 기업의 제품에 대한 이미지의 상승과 판매 증대로 설명할 수 있다. 현장판매는 판매 자체에 대한 의미도 있지만 판매 촉진 효과를 위한 전략의 일환으로 전개하는 경우가 많다. 공연장 등에서 직접적인 판매활동을 할 수 있는 권리를 잘 활용하면 제품의 판매 증진을 꾀할 수 있다.

셋째, 스폰서십은 긍정적으로 기업 브랜드의 가시성을 높일 수 있는 수단이다. 이는 효율적인 커뮤니케이션 통로제공, 타깃 고객에 대한 접근 용이성 등의 장점으로 광고 이상의 효과 및 브랜드 자산을 창출할 수 있다.

넷째, 공연 스폰서십을 통해 기업은 경쟁사에 대항하는 차별화 전략을 구사할 수 있다. 기업의 스폰서십은 경쟁사와 차별화를 시도할 수 있는 중요한 방법이다. 따라서 콘서트와 같은 다양한 공연이벤트나 문화행사를 후원함으로써 제품이나 기업 이미지에 관해 차별된 이미지를 심어줄 수 있다. 특히 독점 스폰서십의 경우 그 효과가 크다고 할 것이다.

다섯째, 공익성이 강한 행사와 단체를 후원함으로써 기업은 '좋은 이웃'과 같은 역할자로 이미지를 구축할 수 있다. 공연 스폰서십의 또 다른 강력한 힘은 '좋은 이웃' 또는 '좋은 기업시민'과 같은 이미지를 심어준다는 데 있다. 즉 기업은 스폰서십을 통해 공동체 사회를 지원하고, 경제적 발전을 지원하는 역할자로서 인식되는 효과를 기대할 수도 있다.

마지막으로 공연 스폰서십을 통해 기업은 특정 고객층과 관계강화 등 고객과 관련된 효과를 얻을 수 있다. 기업은 스폰서십을 통해 그들의 핵심 고객과 비즈니스 관계를 강화하기 위한 VIP 리셉션 등과 같이 배타적인 네트워킹 관계를 형성할 수 있으며, 기업의 타깃 고객층과 일치하는 소비자들의 단체나 행사를 지원함으로써 타깃 고객과 관계 형성 기반을 마련할 수 있다.

한편 스폰서십 시장의 지속적인 성장과 영역의 확대는 분명 예술경영에 대한 새로운 기회를 제공하지만, 스폰서십의 효과를 극대화하기 위해서는 전략적으로 유의해야 할 점이 있다. 위협 요소에 대해 확실히 대비하고 스폰서십을 시작해야만 기대한 효과를 누릴 수 있다. 스폰서십을 실행하는 데 유의할 점은 다음과 같다.

첫째, 달성하고자 하는 목표를 명확히 설정해야 한다. 예술경영 스폰서십은 기업의 장기적인 마케팅 목표를 수행하기 위한 수단 가운데 하나라고 할 수 있다. 일반적으로 스폰서십의 목적을 크게 세 가지로 분류하는데 이미지 제고, 매출 상승, 주요 관객에 대한 접대(hospitality) 등이다. 어떠한 목적이든 기업의 기존 마케팅 활동과 정합성을 이룰 수 있어야만 스폰서십을 통한 시너지 효과를 창출할 수 있다.

둘째, 적절한 스폰서십이 무엇인지에 대한 선택기준이 분명해야 한다. 예술경영 스폰서십을 선택할 때는 브랜드 전략에 맞는 정합성, 작품 자체의 매력도를 동시에 감안해야 한다. 브랜드 정합성이란 공연물의 주요 관객이 자사의 타깃 관객과 일치하느냐 하는 것이며, 브랜드 이미지와 공연 이미지 간의 일치성, 제품•서비스와 이벤트의 연결성도 같은 맥락에서 검토해야 한다. 공연물 자체의 매력도란 공연 참여자나 관객 수가 얼마나 될 것인가, 미디어의 주목을 어느 정도 받을 수 있는가를 의미하는데, 이 역시 중요하다.

셋째, 효과적인 스폰서십을 위한 최선의 협상 능력을 배양해야 한다. 일부 공연물을 제외하고 스폰서십 협상의 주도권은 점차 기업이 갖는 환경으로 변하고 있다. 따라서 투자에서 거품을 걷어내고, 동일한 투자비용으로 더 많은 활동이 가능하도록 협상을 진행해야 한다. 공연기획자는 최대한의 협상 성과를 끌어내기 위해서는 먼저 공연물의 경쟁상황을 고려해야 한다. 또 경쟁상황 이외에도 동일 업종 내 기업의 참가 여부, 물품 지원의 범위, 중계권의 재판매 여부, 성과에 대한 피드백 여부, 경쟁사의 매복 마케팅에 대한 대응책에 대해서도 면밀히 살펴보아야만 공연 마케팅 스폰서십을 성공적으로 실행할 수 있다.

넷째, 스폰서십을 진행하는 통합적 커뮤니케이션 전략수립이 매우 중요하다. 스폰서십을 획득한 이후에 공연 주최사는 관객과 실질적인 의사 소통 수단을 준비해야 한다. 일반적인 커뮤니케이션 수단은 광고•프로모션•PR•인적 판매 등이 있으나 스폰서십에서는 이들 수단을 통합하는 커뮤니케이션 관리가 매우 중요하다.

마지막으로 진행된 스폰서십에 대해 어떻게 성과를 측정할 것인지를 생각해야 한다. 스폰서십은 기업의 투자활동이다. 따라서 성과 측정은 투자 대비 기업이 거둔 이익으로 측정할 수 있을 것이다. 스폰서십 투자비용은 스폰서 권리를 획득하기 위한 비용과 스폰서십을 지원하기 위한 마케팅 프로그램에 투입하는 비용 등 두 가지로 나눌 수 있는데, 대체로 마케팅 프로그램에 투입하는 비용이 단순히 권리를 획득하기 위한 비용의 약 3배 정도 된다. 투입하는 비용을 통해 기업이 얻을 수 있는 가치는 직접적인 매출(기업 상품의 판매 증진, 미디어 중계권료 수입 등)과 간접적인 브랜드 이미지 향상을 통한 가치 창출로 나눌 수 있는데, 간접적인 가치 창출을 어떻게 측정할 것인지에 대한 기준을 정하는 것이 매우 중요하다. 성과 측정을 통해 스폰서십의 효과를 분석하고 직접적인 성과와 간접적인 성과를 균형 있게 가져가는 것 또한 주최사가 지속적으로 스폰서십을 진행하는 데 중요한 요소라고 할 수 있다.